Filiera Corta
Il passaparola fa conoscere il buon vino
Il marchio nel mondo del vino? È un valore assoluto: per 9 consumatori su 10 rappresenta una garanzia di qualità e di sicurezza, ma è ancora “poco sfruttato” e su di esso non manca un po’ di confusione. Se 4 su 10 sanno bene cosa si intende quando si parla di marchio, c’è chi lo confonde con la tipologia (18%) o addirittura con il vitigno, questo malgrado il fatto che per il 33% degli addetti ai lavori i consumatori siano oggi più preparati rispetto al passato.
Tutto questo non rappresenta certo un ostacolo alla passione per il buon vino, che conoscono soprattutto grazie al passaparola (76%) e all’esperienza diretta (30%), anche se un fattore di forte criticità è rappresentato dal prezzo (come dice il 47% dei consumatori e conferma il 56% degli addetti ai lavori), tanto che spesso i vini più conosciuti si bevono solo nelle occasioni speciali (55%), o dove serve per fare bella figura. Ma il prezzo non è l’unico elemento di criticità: c’è persino chi pensa di “non essere all’altezza” di un marchio importante (8%).
Ecco allora che proprio nella grande distribuzione, che è in assoluto il primo “luogo” di acquisto del vino (38%), vorrebbero avere un servizio da boutique che diffonda veramente la cultura del vino: esperti in grado di guidarli (34%), maggiori informazioni su etichette e produttori (24%) e, perché no, la possibilità di provarlo prima di acquistarlo.
È quanto emerge dallo studio “Il Valore Del Marchio Nel Mondo Del Vino” promossa da Vinitaly e realizzato su 351 intervistati (46,7% uomini – 53,3% donne) che hanno dichiarato di essere appassionati di vino e di consumarlo almeno 3 volte alla settimana e su 215 “addetti ai lavori” (150 ristoratori, 5 distributori e 60 tra enoteche e wine bar).
Il “passaparola” è la prima fonte di conoscenza del vino ma anche tra gli appassionati c’è ancora un po’ di confusione su cosa rappresenta il marchio.
Il vino è strettamente legato al territorio in cui si vive, la pensa così il 42% che afferma di conoscere bene solo quello prodotto in zone limitrofe. E se il 51% dichiara di avere una discreta conoscenza di quello italiano, solo il 7% ha una buona cultura enologica anche sui vini stranieri (soprattutto nel nord-ovest con il 14%). Una conoscenza che deriva soprattutto dal passaparola (76%), e dalla conoscenza diretta, tra chi si affida ai consigli degli esperti (18%), ovvero ristoratori, proprietari di cantine, enoteche o wine bar, e chi si affida a corsi e degustazioni (12%). Poco utilizzate le guide, così come il web sembra essere ancora agli albori: consultato in media dal 2%. Ma il dato che emerge con forza è che molti citano, tra le fonti di conoscenza, la pubblicità (31%).
E gli addetti ai lavori? Puntano sull’esperienza personale, insostituibile per l’86% degli intervistati, e anche per loro le guide hanno poco spazio nella decisione di acquisto (11%).
Ma i consumatori sanno cosa si intende con “la marca dei vini”? Di fatto 4 su 10 hanno ben chiaro cosa si intende quando si parla di marchi in ambito di vini: il 22% li identifica con “il produttore” (27% uomini e 17% donne), a cui si aggiunge il 18% che ha detto che con il marchio in un vino si intende l’insieme di produttore, tipologia e nome del vino. Certamente non manca chi fa ancora una certa confusione, il 18%, infatti, ha risposto che altro non è se non la tipologia di vino (chianti, moscato, prosecco, ecc.), mentre il 15% ha detto che si tratta del vitigno con cui viene prodotto quel determinato vino, così come il 10% confonde marchio e denominazione (doc, docg, Igt, ecc.). Tutto questo malgrado il fatto che nel consumo fuori casa la marca conosciuta sia estremamente rilevante, soprattutto se associata ad occasioni speciali, come sostiene il 56% degli esperti e che in generale i consumatori siano oggi più preparati rispetto al passato (come ritiene il 33% di ristoratori e di responsabili di wine bar ed enoteche).
Come si spiega allora la confusione sul marchio? Di fatto non si può parlare di “non conoscenza” dei marchi più noti: il 63% dei consumatori intervistati ha ammesso che più di una volta gli è capitato di non ricordarsi una marca di vino già bevuta o di cui aveva letto o sentito parlare, ma di averla riconosciuta quando si è trovato di fronte ad uno scaffale contenente anche quel determinato vino.
Per ben 9 su 10 il vino di una marca “famosa” è una garanzia di qualità, ma il “fattore prezzo” è sempre più discriminante per cui lo si sceglie per le occasioni importanti.
Ma quali sono i “valori” che gli amanti del vino, ovvero i wine lover, attribuiscono alla “marca”? Il 37% associa l’acquisto di un vino di marca all’assoluta qualità e agli standard più alti del prodotto, ma anche alla garanzia dell’origine del prodotto (33%), come pure con il piacere di ritrovare i sapori di un certo territorio (17%).
Insomma per quasi 9 intervistati su 10 la marca, nel mondo del vino, rappresenta una vera e propria garanzia, su cui fare affidamento. Atteggiamento confermato anche dagli addetti ai lavori: solo il 26% ritiene che oggi un marchio famoso rappresenti un elementi marginale nella scelta. Malgrado ciò non si può certo negare che esistano degli “ostacoli” all’acquisto del vino di marca, a partire dal fatto che il 47% ritiene spesso i prezzi troppo elevati (risposta che emerge soprattutto tra le donne, con il 49%, nel nord-est e nel centro, con il 55%). Fattore prezzo che nel consumo fuori casa assume ancora maggior peso, come evidenzia il 56% degli addetti ai lavori. Non mancano poi, tra i consumatori, alcuni “dubbi”, ovvero che la marca offra una qualità minore rispetto ad un vino prodotto da una piccola cantina (risposta data soprattutto dagli under 30, con il 21%). Ma c’è anche chi quasi non si ritiene all’altezza di un vino di marca, dicendo che il proprio palato non è in grado di apprezzarlo pienamente (8%), risposta che si registra maggiormente al centro (13%) e al nord-ovest (10%).
Quali sono allora le occasioni in cui gli italiani che amano il vino, sono più propensi a scegliere un vino di una marca conosciuta? Quando si parla di vino di una marca “importante”, l’occasione deve essere veramente speciale, come compleanni, anniversari, ecc. (55%). Lo si sceglie anche quando si invitano a casa amici o parenti (44%) e solo il 20% non lo associa ad un’occasione particolare, ovvero ogni giorno va bene, mentre il 37% porta un vino di marca quando viene invitato a pranzo o a cena a casa di altri, lo regala per Natale (24%) o lo sceglie al ristorante (23%).
E qual è il “luogo deputato” all’acquisto del vino di marca? Senza dubbio il primo canale in assoluto è oggi la grande distribuzione (38%): a comprarlo in super e iper sono soprattutto al centro (ben il 51%) e tra i più giovani: ben il 55% degli under 30 ha detto di acquistare il vino di marca prevalentemente nella GDO. Secondo gradino del podio per le cantine (32%), dove prevalgono gli acquisti degli intervistati trai i 46 e i 65 anni (36%), seguite al terzo posto dalle enoteche (28%). Uno scenario ormai attestato, ma che non soddisfa pienamente i consumatori: proprio in grande distribuzione vorrebbero un “servizio da boutique”: cioè avere la possibilità di assaggiare il prodotto (44%), avere dei consigli da un esperto presente (34%), o comunque poter avere a disposizione delle schede semplici e comprensibili con indicazioni sui diversi vini (12%), e sul produttore (10%). Vorrebbero insomma una maggiore cultura del vino, che parli in modo “semplice e comprensibile anche ai non esperti” (53%) e realizzata nei luoghi dove si acquista il vino” (45%).
Esigenze che sono sentite anche dagli addetti ai lavori, per i quali le grandi marche dovrebbero offrire da un lato una maggiore attenzione nei loro confronti, con una grande cura alla qualità del prodotto (59%) e una maggiore professionalità (35%), e dall’altro iniziative rivolte direttamente ai consumatori finali, con eventi ed iniziative sul territorio, da realizzare in collaborazione con ristoratori, enoteche e wine bar (48%), attività dirette al consumatore finale per fargli conoscere veramente un determinato vino (22%) e in generale una maggior presenza sul territorio (20%).