Filiera Corta

Marca del Distributore, obiettivo 31,5 miliardi di euro

Presentato a Marca by BolognaFiere & Adm 2026 il XXII Rapporto Circana

Roma - La Marca del Distributore (Mdd) si conferma il motore trainante dell’economia italiana del Largo Consumo, consolidando una crescita strutturale che va ben oltre la pura convenienza economica. Presentato a Marca by BolognaFiere & ADM il XXII Rapporto Marca sull’evoluzione della MDD, elaborato da Circana: una fotografia nitida di un comparto che, nel perimetro omnichannel, ha raggiunto la quota record del 30,4% e punta a un fatturato di 31,5 miliardi di euro entro la fine del 2025.

I numeri del successo: la MDD batte il mercato 
In un contesto macroeconomico caratterizzato da consumi prudenti e da una ripresa dell’inflazione (+1,1%), la MDD dimostra una resilienza eccezionale e una rilevante capacità di intercettare i nuovi bisogni delle famiglie. Nel corso del 2025, a totale Omnichannel, il comparto ha registrato una crescita a valore del +4,1% e a volume del +2,6%.

Focalizzando l'analisi sul perimetro della GDO “tradizionale” (Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo), si osserva un significativo consolidamento della Marca del Distributore: con una performance a valore del +5,5%, la MDD raggiunge i 23 punti di quota (+0,5 punti rispetto al 2024). Particolarmente positivo è il dato sui volumi di vendita, che segnano un +4,1%, a testimonianza di una fiducia crescente dei consumatori verso le Insegne della Distribuzione Moderna Organizzata, specialmente nei punti vendita con superficie inferiore ai 2.500 mq.

Dalla convenienza all’eccellenza: il boom del Premium e del Funzionale 
Il Rapporto Circana evidenzia un cambio di paradigma: il consumatore non cerca più solo il "primo prezzo" (+3%), ma premia la qualità e i valori di filiera. 
Il segmento dei prodotti funzionali (bio, free-from, arricchiti) è il vero protagonista dell'anno, con una crescita a doppia cifra del +19% a valore. Questo trend riflette la trasformazione delle Insegne in veri e propri centri di innovazione, capaci di intercettare i bisogni di salute, sostenibilità e benessere dei consumatori attraverso un'offerta che integra e arricchisce il mercato.

MDD: l’espansione dell’offerta e la metamorfosi verso il valore
L'aumento dei prezzi della MDD (+1,4%), superiore a quello dell'Industria di Marca, riflette una metamorfosi verso il valore e un'acquisita autonomia strategica. Il consumatore privilegia ormai la qualità e i valori di filiera rispetto al solo risparmio, frenando sulle linee "primo prezzo" (+3%) per premiare i segmenti a più alto valore aggiunto. Questa autorevolezza consente di ridurre la pressione promozionale (16,3%), consolidando la MDD come scelta preferenziale di valore basata sulla fiducia e non più come semplice alternativa economica.
La crescita della MDD procede di pari passo con la crescita dell’offerta: i prodotti della marca commerciale arrivano a rappresentare il 17,4% dell’assortimento a scaffale, in aumento di 0,3 punti rispetto a novembre 2024, e di oltre 5 punti rispetto al 2015.

I reparti "core": Fresco e Cura Casa ai vertici 
L’eccellenza italiana si conferma nel reparto Fresco, dove la MDD guadagna 0,7 punti di quota, con punte significative nelle Carni (+1) e nell’Ortofrutta (+0,6). 
Si consolida inoltre il ruolo strategico del Non-Food, con il comparto Cura Casa che registra una performance d'eccellenza (+0,8 punti di quota), confermando come la MDD stia occupando spazi sempre più rilevanti nel quotidiano delle famiglie.

Lo scenario internazionale: l’Italia benchmark di dinamismo in Europa
A livello europeo (EU6), la MDD è una realtà consolidata, con un giro d'affari complessivo di 324 miliardi di euro e una quota a valore media del 42%. Sebbene mercati come Olanda (55%) e Spagna (52%) presentino livelli di penetrazione superiori, l'Italia (31% di quota) si distingue tra i Paesi più dinamici dell'area.
L'Italia corre a una velocità superiore rispetto alla media europea, affermandosi come benchmark per la capacità di premiumizzazione dell'offerta. Questa crescita qualitativa permette alle insegne italiane di ridurre la pressione promozionale (che si attesta al 16,3%, in diminuzione di 0,6 punti), consolidando un rapporto di fiducia con il cliente basato sul valore del prodotto.

“L'Italia è oggi il Paese che registra la crescita più dinamica e, soprattutto, qualitativa in Europa”, commenta Rossano Bozzi, Direttore Business Unit di BolognaFiere. “I nostri Retailer sono diventati veri benchmark internazionali, capaci di trasformare la Marca del Distributore in un laboratorio di innovazione: il balzo del +19% dei prodotti funzionali e la costante espansione dell'assortimento a scaffale dimostrano che il modello italiano, fondato su qualità e fiducia, è il vero trendsetter del settore”.

MDD come motore del PIL nazionale 
I dati presentati a Bologna si inseriscono in un quadro più ampio: i consumi privati rappresentano oggi il 57,1% del PIL italiano2. In una fase di stagnazione degli investimenti pubblici, la Distribuzione Moderna – che intermedia l’85% dei consumi alimentari domestici – e la MDD si pongono come i principali abilitatori di crescita, generando un valore aggiunto complessivo per il Paese di 211 miliardi di euro (10% del PIL)3.