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Vino, i consumatori premiano la bottiglia tradizionale
Dal rosso al bianco, dai fermi alle bollicine, biologico oppure no, purché ci sia la capsula. Il gusto degli italiani per il vino cambia, ma a guidare la scelta dei consumatori già dallo scaffale è ancora la bottiglia “classica”, vestita anche della tradizionale lamina protettiva. A poche settimane dalla decisione del Comité Champagne di rinunciare all’obbligatorietà della capsula, una ricerca condotta da SenseCatch per Crealis ha valutato – attraverso un approccio integrato di neuromarketing e interviste qualitative – il ruolo e l’impatto della capsula (o della sua assenza) quale driver di acquisto e per la percezione del valore del vino da parte del consumatore.
Lo studio, presentato ieri al Trentodoc Festival, ha coinvolto un panel di acquirenti di vino il cui comportamento decisionale a scaffale è stato analizzato attraverso tecnologie scientifiche, come degli occhiali eye-tracker e sensori biometrici capaci di analizzare le reazioni visive, emotive e razionali in tre momenti interazione con il prodotto e la degustazione. Ne è emerso che la capsula è molto più un semplice accessorio tecnico, garanzia di igiene e protezione, ma un potente strumento di marketing che orienta la scelta e veicola il valore percepito.
“In 9 casi su 10 i consumatori scelgono le bottiglie con la capsula, dato che sale al 100% nel caso degli spumanti – ha spiegato durante il wine talk “Bottiglie e aromi, come scegliamo vini e profumi” Angela Pirovano, Marketing & Communication manager Italy del Gruppo Crealis –. La presenza della capsula non solo attira l’attenzione in fase di scelta allo scaffale, ma completa il design della bottiglia e ne rafforza l’identità visiva. Per fare un parallelismo pop, la capsula sta alla bottiglia come il cappello alla Regina Elisabetta. Le bottiglie con capsula sono giudicate ‘più pregiate’, ‘più sicure’ e ‘di qualità superiore’, mentre quelle capless vengono spesso percepite come ‘incomplete’, ‘artigianali’ e ‘poco curate’. Questo impatto – ha concluso – si riflette sul valore percepito della bottiglia e, sua volta, sul posizionamento di prezzo. Ma non solo. Lo studio dimostra che l’impatto sull’intera experience del interazione con la bottiglia si riscontra un maggiore impatto sensoriale ed emozionale al tatto e alla vista quando la bottiglia è dotata di capsula, un engagement che si traduce in una maggiore propensione all’acquisto. Persino nella fase di degustazione contribuisce a far percepire il vino più piacevole e ricco di aromi”. Alla prova del palato, infatti, lo stesso identico calice ha ricevuto valutazioni diverse se associato ad una bottiglia con o senza la capsula.
Lo studio – che ha coinvolto un panel di consumatori abituali di vino (acquisto di 1-2 bottiglie al mese), sia donne che uomini, di età compresa tra i 25 e i 50 anni, responsabili dell’acquisto – ha previsto l’utilizzo di bottiglie di vini rossi e spumanti debrandizzate con e senza capsula, in quattro diversi design (posizionamento premium, moderno, basic e bio). Il campione è stato osservato in un percorso simulato di acquisto, con una selezione a scaffale di bottiglie di vino rosso e spumanti a marchio fittizio, con e senza capsula. A seguire, un’intervista e una degustazione hanno permesso di analizzare il linguaggio usato per descrivere gli stessi vini, affiancati a bottiglie con e senza capsula.